品牌

品牌與商標

「品牌」不是「商標」。「品牌」指的是產品或服務的象徵。而符號性的識別標記，指的是「商標」。品牌所涵蓋的領域，則必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。因此，品牌不是單薄的象徵，乃是一個企業總體競爭，或企業競爭力的總和。品牌不單包括「名稱」、「徽標」還擴及系列的平面視覺體系，甚至立體視覺體系。但一般常將其窄化為在人的意識中圍繞在產品或服務的系列意識與預期，成為一種抽象的形象標誌。甚至將品牌與特定商標劃上等號。

人們從品牌的經驗因素上辨別一個品牌的心理因素。經驗因素通常由品牌的使用經驗構成，心理因素則由品牌的形象，即由與產品或服務相關聯的一切信息和預期所創建的符號性的標識。

品牌的意義

行銷管理大師Philip Kotler說：品牌的意義在於企業的驕傲與優勢，當公司成立後，品牌力就因為服務或品質，形成無形的商業定位。品牌首先是獨占性的商業符號，也就是商標。然後，這一符號需要被人所認知，也就是具有意義。如2022年「全球百大最具聲譽企業」統計名列前五位的品牌：勞力士、法拉利、樂高、勞斯萊斯及賓士於各自服務領域內皆具有不可撼動的權威性。

品牌的本質

品牌是一個主體在受眾心中的主觀認知。一個品牌是由消費者在多年的使用中所體驗的感受積累而成，這些內在的感受就是那個品牌本身，換句話說，品牌的本質並不是名牌的名字，名字只是用來將無形的感受表示出來以識別。如果拿掉了品牌中的感受，那麼，就只剩下一個名字了，就只是一個商標而已，至多是一個知名商標。哪個消費者僅僅是因為喜歡名字而購買產品呢？因此，品牌的本質是消費者內心對產品和服務的一種內在的感受。不是諸如公司形象/企業文化等外在的事物。

品牌的內涵

當成為一個真正的品牌的時候，意味著在每個消費者的心中都已經形成了一個對這個品牌的認識，而消費者們對品牌的總體上的認識就形成了這個品牌的內涵本身。也就是說，此時，品牌已經不完全屬於企業了，或者說，完全不再屬於企業本身了，這個品牌實際上存在於消費者的內心中。因此，為了維護品牌的發展，企業與消費者的溝通至關重要。企業不能再根據自己的意願而隨意改變品牌的內涵了，消費者不會接受。企業需要詢問消費者心中對品牌的認識，然後通過各種手段不斷完善品牌。總之，品牌是一個存在於消費者心中的東西，它並不歸屬於企業。

品牌的發展

品牌可以用自身的經營模式及系統，透過特計經營的方式，發展品牌從而以一個低成本的方式去拓展，將風險控制低水平之內，另一方面加盟商可以透過此方式開始經營生意達到雙贏局面，品牌亦會透過特許經營顧問公司尋找合資格加盟者。^[1]

歷史

中文品牌為可代表品質的一系列商譽，用戶通過商標即可聯想起這個品牌可以提供的成套服務價值以及產品質量。

英文「品牌」Brand原本的語意是「用鐵燒到紅」，主要是在罪犯身上烙下識別的印記，但是這詞在15世紀時才被大量使用在牛身上用於識別，直到19世紀才被應用到所謂「品牌」上。西歐市場上品牌的概念起源於19世紀包裝零售商品的出現，工業化將很多家庭產品，以肥皂為例，轉移到當地的工廠生產。工廠大批量生產，同時需要將產品向更廣闊的市場，向那些只熟悉其本地產品的消費者銷售。但工廠很快發現，一些普通包裝的外來產品無法和本地產品競爭，於是他們試圖使市場相信自己的產品可以與本地產品同樣被信任。

品牌權益

Kevin Lane Keller認為品牌權益來自品牌行銷效果，該效果則視消費者具有的品牌知識而定。品牌知識的來源是由品牌知名度及品牌形象所形成的聯想網絡記憶模式為主，運用品牌聯想網度可以提升品牌知名度及品牌形象。

品牌延伸

品牌延伸是指品牌形成之後，運用品牌本身具有的影響力，將其運用到相關產品或類別中去的企業發展策略。例子：新加坡大華銀行，收購繼顯證券後，以大華繼顯品牌提供證券服務。

品牌空間

品牌空間(Brand Domain)是指品牌所在的地方、領域。在二維指的是品牌的視覺，如商標、網站內容；在三維世界指的是品牌專櫃、餐廳店面，任何與品牌精神、形象相關的地方。

參見

注釋

^ Franchisehub香港加盟]

[1] Franchisehub香港加盟]

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